这个夏天，多家与动漫、游戏、影视IP相关的实体“谷店”在北京开业。“谷子”是英文goods的音译，指代由IP内容衍生出的徽章、手办、文具、毛绒玩具等周边产品。售卖“谷子”的店铺就被称作“谷店”。
今年7月，国务院批复同意《扩大消费“十五五”规划》。规划提出要培育体验式消费，支持重点商圈向沉浸式、互动式多元消费场景升级，积极发展动漫、潮玩等消费产品。“谷子经济”下的实体店铺经历前几年的快速扩张和门店调整后，正在进入新的阶段。
6月26日，安尼普（Aniplex）北京店在北京王府井喜悦开业。 受访者供图
“谷子经济”目前在北京的发展状况如何？线下店在电商时代还能提供什么独特价值？新京报记者采访了三家“谷店”——官方直营店安尼普北京店、专注单一IP的复合空间书写时光书店，以及IP衍生品品牌三月兽。它们的选址、商品结构和经营逻辑各有侧重，也提供了三个观察北京谷子经济的切面。
一条更早的线下脉络，从文具和市集开始
今天，谈起“谷子经济”，人们容易把它理解为一种由互联网热度催生、随后进入商场的新消费形态。但在书写时光书店主理人“马哥”的记忆中，其实线下脉络出现得更早。
上世纪90年代初，他以向国贸写字楼里的外资企业销售文具起家。在经营过程中，他发现笔、手账和文件用品不只是工具，也可以承载设计、角色和审美。在动漫品牌尚未大规模开设专门店时，一些年轻消费者已经通过文具联名接触各类IP形象。此后，马哥又通过主办手账市集与早期漫展混搭等活动，逐渐进入文具与二次元交叉的消费领域。
2005年，首届中国国际动漫游戏博览会在上海举办，主办方将其定位为“连接原创者、运营者和消费者”的渠道。此后漫展、签售和同人市集等，便长期承担着动漫展示、交易与交流的功能。可以说，二次元消费在进入大型商场之前，就已经在文具店、展会和市集等线下场景中积累了受众。与此同时，国产原创IP也在不断成长，为线下市场提供了日益丰富的内容供给。
书写时光书店首店，店铺逐渐发展为以《盗墓笔记》衍生品为主要内容的复合空间。
2021年，马哥在北京南城蒲黄榆的NTP新城广场开设书写时光书店首店。最初，图书、文具和手账是空间的主角；随着潮玩、IP周边和各类主题活动的加入，店铺逐渐发展为以《盗墓笔记》衍生品为主要内容的复合空间。在他看来，国产原创IP的发展节奏正在加快，无论是商业价值还是文化影响力，都呈现出持续向上的态势。“不管是在产业政策还是市场反馈上，我都能感受到积极的变化。”
实体店的价值：看得见、摸得着、聊得来
当电商已经解决了大部分购买问题，实体店还能提供什么？社交平台上，不时有人提出类似的疑问：“为什么要去实体店买谷？”
三月兽相关负责人分析，线下门店首要价值是实景体验。徽章工艺、立牌显色、毛绒面料触感等实物细节，与线上图文存在天然信息差。依托差异化IP主题陈列，门店构建了沉浸式浏览场景；消费者在寻找目标商品时，将被动接触更多IP内容与其衍生品，也有机会邂逅此前未曾了解的IP与其衍生品，从而拓展消费者的内容边界。
三月兽门店，其负责人分析，线下门店首要价值是实景体验。
对另一些消费者来说，到店意味着走进作品的现实场景。安尼普相关负责人分享了一位北京店顾客的话：“以前只在线上追番，今天终于走进店里，氛围感完全不一样！”观看大屏播放的作品影像、近距离观察陈列、与角色立牌合影，都让线上观看转化为可以亲身参与的体验。安尼普北京店开业前三天采取预约入场，所有名额上线一小时即被约满，也显示出消费者对这种线下参与的需求。
安尼普店内陈列，近距离观察陈列让线上观看转化为可以亲身参与的体验。
更重要的是，实体空间承载了人与人的真实交流。安尼普相关负责人提到，线下体验还包括“与其他爱好者共享同一空间”。三月兽以主题咖啡厅、作者签售、一日店长等特色线下活动为载体，构筑爱好者社交场景。三月兽负责人表示，希望门店成为一个社群聚合空间，而非传统零售卖场。在这个空间，消费者能以角色、主题餐品、场景还原为话题开启交流，用共通的 IP爱好打破社交壁垒，促成“同好”之间的有效社交。
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三月兽线下主题咖啡厅。
书写时光书店则把一家店和顾客紧密联系在一起。2022年首次销售《盗墓笔记》周边时，马哥进购的一万多元商品在5分钟内售罄，但由于进货折扣、商场扣点等成本差异，线下售价高于线上，引发部分顾客质疑。与版权方沟通后，他邀请活跃的消费者参与后续补偿商品的分配。此后，这些消费者逐渐参与到签售和主题活动的策划中，店方则负责协调场地和设备。“欢迎回家，常见常念。”这句源自《盗墓笔记》爱好者社交博文的话，如今被书写时光书店用于线下活动场景。通过定期举办主题类活动，该店在其核心消费群体中形成了一定的认同感和持续到访的习惯。
书写时光店内《盗墓笔记》图书及周边陈设。
信任在一点点建立。马哥拿出手机向记者展示日常与顾客的沟通记录：“我一个人管14个群。”在他看来，线下的魅力在于真实的社交。他记得一位常来店里的学生，多年后再次出现，进门便问：“叔你还记得我吗？”随后跟他聊起自己的升学和近况。此时，店铺与顾客的联系已经不止于一次交易，而是伴随着一个年轻人的成长。
线上仍是作品传播和商品交易的重要渠道，但消费者对“亲眼看到、亲身到场”的偏好并未减弱。实物确认、场景体验、人与人之间的真实交往，共同构成了线下空间不可被替代的价值，而这恰恰是电商高度发达的今天，实体店仍然存在的理由。
选址与内容：不同路径下的生存逻辑
开一家实体店，除了决定卖什么，还要决定开在哪里。北京的消费点位多元：王府井、西单等中心商圈依靠交通、游客和品牌聚集；中关村靠近高校和年轻客群；还有一些店不在热门商圈，却依靠特定IP和活动吸引消费者专程到访。
安尼普选择王府井喜悦，是因为这里既能服务现有受众，也能让普通游客接触此前不了解的作品。
安尼普选择王府井喜悦，看中的不只是商场已经形成的二次元业态。王府井既是传统商业地标，也是国内外游客集中到访的区域。对内容公司而言，这里既能服务现有受众，也能让普通游客接触此前不了解的作品，门店同时承担销售和展示功能。
三月兽在北京的两家店对应两种选址逻辑。王府井华威店依靠中心商圈的自然客流和店铺聚集；中关村大融城店则考虑到高校密集，目标消费者到店距离较短。前者寻找更广泛的城市客流，后者靠近更明确的人群。
三月兽王府井华威店依靠中心商圈的自然客流和店铺聚集。
书写时光所在的NTP新城广场是一座社区商场，并非北京成熟的二次元消费地标。马哥也曾考虑过更热门的商圈，但基于租金、商场政策及店铺独立性等考虑，他选择坚守，这也让这家店成为许多消费者专程前往打卡的场所。
书写时光所在的NTP新城广场是一座社区商场，上图为2025年稻米节活动大屏。
选址决定谁容易第一次走进来，内容则决定他们是否愿意再来。安尼普发挥官方直营店的内容优势，除商品外还加入影像、展示和限定企划，力求让顾客“每次到访都有新发现”。工作人员会观察顾客在哪些展台前停留，将线下反馈用于后续选品，在新作热度与经典IP的长期需求之间寻找平衡。
三月兽更强调授权、供货和多渠道经营。相较于只依靠一家门店销售的经营者，连锁店可以通过线上、批发和跨门店调配组织货品，也能为签售、主题咖啡和IP活动提供相对稳定的资源。其负责人判断，随着内容方和专业品牌进入，行业将进一步走向专业化和品牌化。
三月兽观察到，包袋、毛绒、收纳用品等具有实用功能的周边正在获得更多关注。
同时，连锁店也在调整商品结构。当不同门店反复出现相似的徽章、立牌和小卡，消费者很容易产生疲惫。三月兽观察到，包袋、毛绒、收纳用品等具有实用功能的周边正在获得更多关注。其负责人认为，如果仍然只通过“低买高卖”经营商品，门店很难形成长期优势；未来需要争取授权、增强设计能力，并让IP进入家居、餐饮和文旅等生活场景。
书写时光并非只经营《盗墓笔记》，店内还陈列《哈利·波特》等IP的图书和周边。不过《盗墓笔记》仍是店铺投入最深、持续时间最长的IP。马哥选择重点经营对象的标准是“有书、有影视作品、有周边、有跨界联动，然后有持续性”，因为不断延展的内容可以为门店提供新的商品和活动节点。
从王府井、中关村到蒲黄榆，北京谷店的分布本身就是一幅多元商业生态的缩影。而线下商业的生命力，不只体现在新店数量的增长上，更需要每一家店都拥有持续、具体的到访理由，让消费者愿意一再走进线下。
如今，谷店正从单一的周边售卖场所，延伸为连接作品、用户与线下活动的复合空间，并逐步沉淀为城市消费文化的一部分。这条从线下生长出来的路径，仍在不断拓展新的可能。
新京报记者 吴龙珍
编辑 徐美琳
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